Marketing e processi: un connubio inevitabile

Un tempo, nelle aziende, esisteva un muro invisibile; da una parte il marketing, creativo e orientato al cliente; dall’altra, la gestione dei processi, metodica e focalizzata sull’efficienza interna. Due mondi che raramente comunicavano, come i vicini di casa che si scambiano un cenno sulle scale o, al massimo, qualche parola in ascensore.

Ma i tempi sono cambiati.

Nell’era della customer experience, questa divisione non ha più senso. Oggi marketing e processi sono come i due remi di una barca, solo lavorando in sincronia si può guidare l’azienda nella direzione giusta.

Il marketing come motore della customer experience

Il marketing oggi va ben oltre la creazione di campagne accattivanti o la generazione di lead. È il punto di contatto principale tra il cliente e l’azienda, il mezzo attraverso cui vengono trasmesse promesse, valori e aspettative. Ad esempio, è il marketing a individuare ciò che il cliente desidera: velocità, personalizzazione, affidabilità. Queste informazioni diventano fondamentali per adattare i processi aziendali. Allo stesso tempo, però, una strategia di marketing efficace deve tener conto delle capacità operative dell’azienda, garantendo che le promesse comunicate siano realistiche e sostenibili.

Perché la separazione non funziona più?

Pensa all’ultima volta che hai acquistato online. Sei rimasto colpito sicuramente dall’estetica del sito, dalla pubblicità, dal copy, ma poi ciò che ti ha gratificato, soddisfatto è stata la velocità di consegna, la precisione dell’ordine, la semplicità del reso.

Viceversa, un processo impeccabile potrebbe non bastare senza una comunicazione chiara e attrattiva.

Disney: il maestro dell’integrazione

Disney è un esempio straordinario di come marketing e processi lavorino insieme per creare esperienze memorabili. Nei suoi parchi, ogni dettaglio è studiato per mantenere la magia del brand:

• I cestini dei rifiuti sono posizionati ogni 27 passi, calcolati in base al tempo medio in cui una persona tiene in mano un rifiuto prima di cercare un cestino.
• I “cast members” (i loro dipendenti) seguono procedure dettagliate: indicano le direzioni con due dita (più educato di un dito solo) e sorridono sempre.
• Le code delle attrazioni sono progettate per sembrare più brevi, grazie a serpentine nascoste, intrattenimento durante l’attesa e tempi di attesa volutamente sovrastimati, così da sorprendere positivamente i visitatori.
• I personaggi Disney non corrono mai per andare da una parte all’altra; un sistema di tunnel sotterranei (gli “utilidor”) consente loro di spostarsi senza compromettere la magia del parco.

Questi processi non sono fini a sé stessi, ma supportano una narrazione chiara e coerente creata dal marketing. Il risultato è un’esperienza in cui il cliente non solo vive la magia, ma la condivide e la racconta, rafforzando ulteriormente il valore del brand.

L’evoluzione del cliente: da consumatore a co-creatore

Oggi il cliente è anche un co-creatore di valore. Nei parchi Disney, i visitatori personalizzano la loro esperienza con app e MagicBand. Da McDonald’s, i clienti creano i propri panini ai chioschi digitali. I processi non sono più rigidi binari, ma percorsi flessibili, capaci di adattarsi alle preferenze individuali.

Questo approccio è possibile solo grazie a una stretta integrazione tra marketing e processi, dove il marketing progetta esperienze e i processi le rendono realizzabili.

Le aziende di successo sanno bene che ogni processo deve essere progettato per creare valore per il cliente e che ogni promessa di marketing deve poggiare su processi affidabili.